Ein kurzer Überblick über die ertragsteuerrechtliche Behandlung von Influencern

Auf sozialen Plattformen wie z. B. YouTube, Instagram, TikTok oder twitch können Meinungen, Erfahrungen und Informationen ausgetauscht und geteilt werden. Vermehrt werden hierdurch Einnahmen erzielt. Influencer nutzen dabei das aufgebaute Netzwerk, um entweder eigens entwickelte Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Einnahmen werden dann als Verkaufserlös oder aus Provisionen erzielt.

Die angebotene Werbung ist dabei breit aufgestellt z. B. Urlaub, Kleidung, Ernährung, Sport, etc. der Ablauf ist jedoch immer gleich. Es werden Einnahmen durch so genannte Affiliate- oder auch Partner-Links generiert. Dies bedeutet der Influencer erhält für das Bestellen anderer - mit Nutzung seines Links - eine vorher vereinbarte Provision.

Eine weitere Einnahmequelle ist die Werbung vor, zwischen oder während der von den Influencern zur Verfügung gestellten Inhalte.

Influencer erhalten meist auch „Testprodukte“, damit Erfahrungen durch die Nutzung in den sozialen Medien geteilt werden.

Eine weitere denkbare Einnahmequelle ist der Verkauf eigener Produkte oder auch eine Beratungstätigkeit.

Üblicherweise muss gerade am Anfang die Gewinnerzielungsabsicht überprüft werden.

Stellt sich nun die Frage nach der Einkunftsart

Gewerbliche Einkünfte

Regelmäßig liegen bei Werbeeinnahmen, Einnahmen aus Gewerbebetrieb vor. Der Handel mit eigenen Produkten stellt zudem einen typischen Gewerbebetrieb dar.

Selbständige Einkünfte

Bei der Tätigkeit als Berater muss darauf geachtet werden, ob der Influencer aufgrund seiner Ausbildung einen sogenannten Katalogberuf ausübt oder eine vergleichbare Qualifikation vorweist. Dies dürfte nur im Ausnahmefall vorliegen.

Ein Influencer, der z.B. über seine eigene Anlagestrategie spricht, jedoch keine entsprechende Qualifikation vorweisen kann, erzielt gewerbliche Einkünfte, wohingegen ein Steuerberater, der die sozialen Medien nutzt eine freiberufliche Tätigkeit ausübt.

Künstlerische Tätigkeit

Wird der Influencer bei der Produktplatzierung tätig, indem er positive Eigenschaften hervorhebt, liegt keine künstlerische Tätigkeit vor.

Schriftstellerische Tätigkeit

Eine schriftstellerische Tätigkeit liegt vor, wenn die steuerpflichtige Person für die Öffentlichkeit schreibt und es sich dabei um den Ausdruck der eigenen Gedanken handelt.

Für die Annahme von Einkünften aus selbständiger Arbeit ist es zwingend erforderlich, dass der Influencer die Einnahmen unmittelbar für die Berichterstattung erzielt und nicht nur mittelbar über Werbung.

Ein Reise Influencer kann nur eine selbständige Tätigkeit ausüben, wenn die Reiseberichte objektiv und kritisch erfolgen. Hiervon kann z.B. nicht ausgegangen werden, wenn Reise- oder Übernachtungskosten übernommen werden.

Einkünfteermittlung

Betriebseinnahmen

Betriebseinnahmen sind alle Zugänge in Geld oder Geldeswert, die durch den Betrieb sind, folglich auch die überlassenen Produkte s.u.

Werbeeinnahmen

Durch das Hinterlegen von Links erhalten Influencer regelmäßige Umsatzbeteiligungen, die als Betriebseinnahme zu erfassen sind.

Sachzuwendungen und erhaltene Dienstleistungen

Oftmals erhalten Influencer Produkte oder Dienstleistungen. Hierbei handelt es sich nicht um Geschenke, sondern um ein Entgelt für die Tätigkeit. Erhält eine Beauty-Influencerin beispielsweise eine kostenlose Maniküre und berichtet darüber, sind die üblicherweise zu zahlenden Entgelte für diese Behandlung als Gegenleistung für die Tätigkeit der Influencerin zu sehen.

Hinsichtlich der überlassenen Produkte ist zu differenzieren, ob diese behalten werden dürfen oder ob sie an den Auftraggeber zurückgegeben werden müssen.

Werden Produkte überlassen, diese im Rahmen eines Preisausschreibens an die Follower weiterzugeben, handelt es sich ebenfalls um Betriebseinnahmen.

Bei Dienstleistungen oder Produkten, die der Influencer behalten darf, handelt es sich entsprechend um Einnahmen in Geldeswert, die als Betriebseinnahme mit dem gemeinen Wert anzusetzen sind.

Sofern der Influencer bspw. die Produkte für seinen privaten Haushalt oder andere betriebsfremde Zwecke entnimmt, handelt es sich hierbei ertragsteuerrechtlich um eine Entnahme, die gewinnerhöhend mit dem Teilwert im Zeitpunkt der Entnahme zu erfassen ist.

Betriebsausgaben

Typische Betriebsausgaben können Kosten für die Ausstattung eines Büros, Reisekosten, Miet- und Leasingkosten oder auch Lizenzgebühren sein.

Aufwendungen für Ernährung, Kleidung, Fitness, etc. fallen grundsätzlich unter das Abzugsverbot.

Die Kosten für den Erwerb einer Internet-Domain sind zu aktivieren. Eine Abschreibung ist nicht möglich, da es sich um ein nicht abnutzbares Wirtschaftsgut handelt.

Reisekosten

Reisekosten für ausschließlich betrieblich veranlasste Reisen (z. B. Messebesuche, Kundentermine) sind als Betriebsausgaben abziehbar.

Ist die Reise sowohl betrieblich als auch privat veranlasst, sind die fixen Kosten im Verhältnis aufzuteilen. Kein Abzug für bürgerliche Kleidung und Accessoires.

Wie man erkennen kann, ist dies kein leicht verdauliches Thema, ich empfehle daher dringend sich bereits bei Anbahnung steuerlich beraten zu lassen!